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一款冰淇淋的背后,是蒙牛多品类战略的精耕细作

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文丨快消

今天,2022年卡塔尔世界杯小组赛抽签仪式在卡塔尔首都多哈举行,举世瞩目。2022年卡塔尔世界杯官方赞助商、中国食品行业唯一的世界杯全球官方赞助商蒙牛也于4月2日宣布,其Slogan正式升级为“世界品质,为强而生”,开启了世界足球的新时代。的旅程。

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其实,从“每天一杯牛奶强身健体”,到“航天品质牛奶,让13亿中国人营养健康”,再到今天的“世界品质,生而强悍”,每一次蒙牛集团战略升级,是公司对推进国家健康产业强国愿景的回应。

目前,蒙牛除了继续用体育营销诠释与生俱来的实力外,还与中国航天基金会、上海迪士尼度假区、北京环球度假区等一流机构和平台合作,打造了一系列“开放、关闭”活动。创新经营,不断突破已取得的成绩,通过显着的国际化战略,公司获得了更大的成长空间。

刚刚完成时隔22年的第一次LOGO更换的蒙牛,意外交出了一份令人满意的业绩答卷。不仅各主要业务板块“百花齐放”,而且实现了预期的高增长;部分品类的增长甚至超出预期,增速甚至引起了同行的关注。

增长亮丽,各业务板块行业领先

近日,蒙牛乳业(以下简称:蒙牛)公布了2021年业绩报告。报告期内,蒙牛实现营业收入881.42亿元,同比增长15.9%;净利润50.26亿元,同比增长42.6%,比2019年增长22.4%。

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蒙牛表示,尽管面临牛奶价格上涨带来的挑战,但通过降低销售费用率和管理费用率,蒙牛仍实现了与2019年持平的营业利润率。此外,蒙牛2021年将实现经营现金流75.5亿元,创公司历史新高,得益于集团利润的增长和优秀的现金管理。

在3月31日举行的业绩发布会上,蒙牛集团总裁卢民芳表示,2021年将是集团近五年营收增长最快的一年。即使不考虑收购爱雪、布拉食品等品牌,集团的自然增长率也达到了13.9%。换言之,蒙牛仅通过实际销售增长实现了全年营收增长目标。

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疫情加速了行业的发展,居民对健康生活的追求,包括对乳制品的需求也在增加。报告期内,蒙牛常温、低温、冰品、鲜奶、奶粉、奶酪等主营业务均实现了可观增长,多个品类保持行业第一。其中,特仑苏、游易C、每日闲鱼、遂昌等明星单品继续创造最佳销售记录。

从各业务板块看,蒙牛主营液态奶业务收入765.14亿元,同比增长12.9%;受益于收购冰淇淋品牌爱雪,以及品牌建设、渠道下沉、精耕细作的成果,集团冰淇淋业务收入42.4亿元,同比增长61%。在成人奶粉快速增长的带动下,集团奶粉业务收入49.49亿元,同比增长8.2%。此外,集团以奶酪业务为主的其他收入同比增长126.3%。

作为集团收入的“绝对多数”,蒙牛的液态奶业务依然稳定增长。报告期内,蒙牛常温奶板块,不仅纯奶增速明显超过行业增速,高端白奶特仑苏年销售额突破300亿元,成为2018年第一大单品。全球乳制品行业。此外,蒙牛低温业务继续大幅跑赢行业,连续17年保持市场份额第一。旗下两大核心品牌Daily Fresh和Modern Ranch均实现了收入的高质量增长。

据卢民芳介绍,蒙牛鲜奶去年净利润增长超过85%,在永辉、山姆等高端渠道实现整体销量第一。从产业链布局来看,蒙牛在全国完成了7家鲜奶工厂的布局,足以支撑鲜奶业务向百亿元规模迈进。

除了蒙牛在常温、低温等领域的传统优势外蒙牛世界杯短片,蒙牛在未来具有高增长潜力的鲜奶、奶酪、奶粉和冰淇淋市场都显示出强大的发展潜力。

对于奶酪板块的具体表现,卢民芳表示,蒙牛奶酪加米奥卡兰多奶酪已经是行业第一,相信集团的奶酪业务将成为又一个十亿级的板块。他还表示,蒙牛奶酪业务在烘焙、茶饮等餐饮渠道已经处于领先地位;此外,作为整体战略的另一部分,蒙牛在澳洲的部分布局也将为集团未来的奶酪和餐饮业务提供很大的帮助。大力支持。

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对于奶粉业务板块,卢民芳表示,成人奶粉、儿童奶粉、有机奶粉等都取得了非常不错的成绩,但旗下贝拉米品牌受代购和跨境电商影响较大。不过,他也指出,贝拉米已经做出了调整。随着疫情好转,他相信有机贝拉米品牌一定会帮助蒙牛在有机品类中获得更多的市场份额。

值得注意的是,虽然冰淇淋仅占蒙牛整体收入的4.8%;不过,在发布会上,卢敏芳还是为冰淇淋业务提出了“亚洲第一”的崇高目标。对于这一目标背后的“信心”,他表示,冰淇淋企业这几年努力拼搏,不仅实现了渠道的发展,也洞察了冰淇淋在东南亚市场的机遇。在蒙牛优秀团队基因的赋能下,冰淇淋业务有望成为亚洲第一。

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细分品类,冰淇淋成代表增量

重视战略,聚焦核心品类,是蒙牛持续成长的关键。作为快速增长的业务板块之一,蒙牛冰淇淋业务在过去一年的表现值得特别关注。

事实上,随着蒙牛乳业布局“全产业链”,液态奶板块发展迅速,奶粉业务板块崛起。但近年来,在消费升级的推动下蒙牛世界杯短片,消费者对冰淇淋的需求已经从单纯的消暑产品升级为注重营养和健康。冰淇淋行业有了新的升级方向,这也带来了蒙牛的冰淇淋业务。更大的想象空间和操作空间。

财报显示,2021年,蒙牛冰淇淋事业部将继续推进产品创新升级,旗下“随鲜”、“绿意”、“提然生雪”均推出新口味和包装规格。此外,事业部有效提升了市场产品周转速度和供应链效率,实现了线上线下融合协同发展。

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蒙牛运营“随变而变”的经典品牌新品,是企业通过IP合作将新品带入大众视野的典范。

例如,蒙牛新推出的焦糖珍珠味“级数变化”,正是基于集团对茶饮新品类和奶茶品类的衍生需求的精准洞察。为快速与年轻消费者建立联系,蒙牛将其与社交游戏《元神》联动,不仅联合发布,还以产品的形式有针对性地设计推出游戏内道具,收获巨大互联网。也引起了广大年轻群体的自发消费。

快消品获悉,通过冰品事业部冬季活动试销策略、千人促销、社交平台口碑种草等一系列动作,焦糖珍珠口味“变”实现抢占先机的细分市场。据了解,该产品上市首年销量就突破7000万,成为蒙牛旗下又一款高复购率单品。

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当然,行业巨头不仅要有创造新产品的能力,还要有不断探索老产品的能力。在北京环球影城“爆红”的“小黄冰淇淋”是蒙牛“IP增值+产品创新”的成功案例之一。

多年前,蒙牛与环球影业达成战略合作。将即将推出的新品“香蕉大眼萌开心奶饮品”与电影《神偷奶爸2》中的卡通人物“小黄人”相结合,确立了“大眼萌”的品牌名称。去年,在北京环球影城开业备受关注之际,蒙牛联合国际IP“小黄人”打造沉浸式体验,让消费者在体验美食的同时,在园区内获得更好的体验。蒙牛小黄人冰淇淋一经在北京环球影城推出,便成为人们在北京环球度假区打卡的网红产品。

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冰淇淋部门的快速增长并非孤例。事实上,沙漠有机纯牛奶、自主研发菌种优益C、原味高营养鲜菲拉等产品的成功推出,以及丰收的良好市场反响,不仅体现了蒙牛的深刻洞察深入消费者需求,持续改进创新也说明了蒙牛所倡导的“颠覆性营销”,即精准定位和传播,有效承载娱乐载体和广泛传播效果,在当前市场环境下依然适用。在这样的内生驱动下,液态奶、奶酪、奶粉、冰淇淋等品类有望为蒙牛未来的发展带来更大的确定性。

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五年“新蒙牛”,更长远长远

2021年是“十四五”开局之年,也是“打造新蒙牛”战略实施的开局之年。有人认为,2021年蒙牛整体业绩将呈现高增长,展现出公司优质、可持续、韧性强的特点,也是蒙牛当前转型成果最直接的体现。

2021年1月,蒙牛在2021版企业文化中提出了“2025年创造新蒙牛”的发展目标,制定了销售收入和利润翻番、市值翻番的“五年计划”。在“再创新蒙牛”的战略目标下,“新蒙牛”需要通过打法、模式和生态的转变,稳步升级为生态化、平台化企业,进而在中国实现高水平发展,即使在世界上。水平自我发展和产业互联互通。

过去的一年,为了实现新的五年目标,蒙牛除了深耕品类之外,还做了很多其他的具体工作。

蒙牛形成了“一把手”指挥下的数字化转型顶层设计,希望通过全链路数智升级,引领中国乳业加速进入数字化、智能化新时代。据了解,蒙牛通过对60多家现有工厂进行数字化升级,实现了供应链的全面优化。其中,2021年,蒙牛沉阳工厂成功入选国家智能制造示范工厂名单;工厂的“人机协同作业”、“产品质量优化”、“基于数字孪生的制造”项目更是入选2021年度智能制造优秀场景。

过去一年,蒙牛收购了东南亚冰淇淋龙头品牌爱雪,稳步推进印尼等地业务拓展,不断加强大洋洲优质奶源与领先产能的协同,进一步强化全球资源分配能力。同时,蒙牛通过与可口可乐的合资企业“可牛劳”,将世界先进的高端乳制品和膜技术带入中国市场,进一步整合优化全球资源。

值得注意的是,蒙牛持续推进的“欧盟对标工程”也将在2021年取得突破,多措并举升级114项原材料指标和38项产品指标,实现主要品类质量达欧盟标准,成为中国唯一一家通过SGS认证的公司。

去年底,蒙牛更新了其已有22年历史的LOGO。新LOGO最大程度地保留了草原、母亲河、牛角等原有的图形元素,延续了消费者的认知。在新LOGO发布之际,蒙牛也启动了全球品牌升级战略,与中国航天基金会、FIFA世界杯、中国足协、中超、上海迪士尼度假区、北京环球度假区等国内外首创合作——阶级文化。运动品牌开展持续战略合作,不断增强蒙牛品牌力,为未来十年业绩稳步增长奠​​定基础。

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此外,蒙牛去年还顺利完成了董事会成员的换届。据了解,蒙牛新一届董事会成员构成更加多元化,任期更加合理,体现了公司治理结构进一步完善、战略能力进一步增强、ESG管理优化,将为现代公司治理的不断推进和战略目标的实现提供更好的制度支撑。

展望集团今年的全年业绩,卢民芳表示,乳业长期增长趋势没有改变,6%-8%的增长仍然体现了中国乳制品发展的机遇。尽管疫情和经济形势还存在一定的不确定性,但在新的发展机遇下,蒙牛可以通过把握品牌、渠道和各个高增长子品类的机遇,更加坚定地实施当前的五年战略。

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